Deuxième partie de mon petit compte-rendu sur la journée technique ODIT France : “Tourisme et vente sur internet : méthode et indicateurs clés” qui a eu lieu le 1er avril à l’Hôtel Méridien - Paris XIVe.
Après le
retour sur la matinée, abordons maintenant l'après-midi de cette journée chargée en enseignements.
L'après-midi était plus particulièrement consacrée aux aspects marketing de la vente de produits touristiques.
Claude BANNWARTH, directeur de Lancéa développement, intervenait sur le thème : "Le modèle économique de la commercialisation d’une offre touristique sur Internet".
J'ai retenu plus particulièrement une idée toute simple qui résume bien la nouvelle tendance sur internet : "Le web 2.0, et ses avis de voyageurs, a créé la notion de
Label Client".
Je trouve cette idée particulièrement pertinente. Si les institutionnels ont depuis des années mis en place différents labels de qualité, il faut avouer que l'importance de plus en plus grande que prennent les sites tels que
TripAdvisor mettent ces labels au second plan et donnent un espace d'expression, de plus en plus fréquenté, aux utilisateurs.
Ensuite, Claude BANNWARTH a détaillé les deux "chemins" des produits touristiques.
Produit vers client :
- Cinq étapes. Production > Agrégation > Intégration > Promotion > Vente
. Sur la notion de production, les éléments à prendre en compte concernent le taux de pénétration possible parmi les professionnels (quel sera l'état de mon stock sur mon territoire ?) et dans le marché (quelle sera la dimension possible de mon marché ?)
. Sur l'agrégation : Comment serais-je placé en termes de rapport qualité/prix ? Quel est ma capacité à fédérer et faire vivre mon réseau de professionnels locaux ? Quel sera mon volume d'affaire ? Puis-je disposer d'une marque touristique tel un label ou un territoire (la marque c'est la marge...) ?
. Sur l'intégration : Quelles sont mes capacités financières (dois-je penser à la mutualisation de moyens avec des partenaires) ? Quelle est mon niveau de maîtrise technologique ? De maîtrise marketing ?
. Sur la promotion : Quelles sont mes capacités financières (et oui encore...) ? Ma marque de destination est-elle forte ? Puis-je découper mon offre sous forme de thèmes ?
. Sur la vente il y a quelques éléments à connaître : Le coût au clic (0.30 à 0.50 €). Le niveau de look to book (1%). Le niveau de look to look (10 à 30%).
Client vers produit :
- Cinq étapes. Fidélisation < Achat < Info < Séduction < Conquête (le sens des flèches est important par rapport au précédent "chemin")
Ce deuxième chemin a été beaucoup moins détaillé par manque de temps mais j'ai noté tout de même quelques éléments.
. La fidélisation : Concerne toutes les actions marketing à mener sur une personne ayant déjà été cliente de votre système de vente.
Si vous élaborez une stratégie de fidélisation efficace, vous tenez déjà une bonne partie de ce qui fera le succès de votre activité. Ceci implique un bon logiciel de CRM (ou GRC en français : Gestion de Relation Client) qui vous permettra de travailler correctement votre fichier clients. C'est un investissement souvent important mais il est indispensable.
. L'achat : Pas vraiment de détails sur ce point, pensez juste au double clic (équivalent de la double signature), à l'affichage de vos CGV et à l'audit de votre processus d'achat (taux de conversion).
. L'information : C'est le contenu de votre site.
La recherche d'information est une des premières motivations qui amène votre futur client à consulter votre site. Cet élément est très important et il ne faut pas le négliger. C'est tout simplement votre avantage concurrentiel par rapport aux grands opérateurs internationaux.
. La séduction : Votre site.
C'est la capacité de votre site web à donner envie de séjourner dans votre destination/établissement. De grandes photos, un aspect graphique attractif et cohérent avec votre clientèle principale, la facilité d'utilisation (ergonomie), etc.
. La conquête : Le référencement.
Tout simplement ce qui permet à votre site d'être visible et facilement "trouvable" parmi les millions de sites web existants. Paradoxalement, sur internet, on conquiert avant de séduire, sans une bonne visibilité vous ne pourrez pas séduire les internautes avec votre outil pourtant parfaitement adapté à leurs besoins.
Une présentation intéressante même si je n'ai pas partagé les avis tranchés de Claude BANNWARTH sur le fait qu'un institutionnel ou une destination ne peut pas, à lui seul, concurrencer un opérateur international. Plus précisément, je suis d'accord sur ce point mais je pense qu'il n'a pas à le concurrencer, juste à trouver sa place, et avec son réseau de professionnels locaux, sa bonne connaissance du terrain (et de la qualité des produits) un institutionnel peut apporter un plus qui est recherché par les clientèles.
De la même manière, il met en doute les capacités financières des institutions locales du tourisme pour se lancer dans l'aventure. Je pense que certaines ont largement les moyens de mettre en place des outils de commercialisation adaptés et avec une bonne connaissance du web et des nouvelles techniques d'e-marketing, elles peuvent financer des activités commerciales rentables.
Il me semble que c'est d'autant plus vrai qu'il a lui même parlé du phénomène de
"shop online, buy offline" et, qu'au niveau du offline, des acteurs comme les offices de tourisme ou les CDT ont la possibilité de mettre en place des équipes pour vendre leurs produits par téléphone ou aux guichets en dernière minute. Il est donc important pour ce type de structures de prévoir un backoffice conséquent et un rappel régulier sur le site du numéro de téléphone où des équipes sont prêtes à conseiller le client.
La dernière intervention de cette journée était intitulée : "Mieux qualifier le profil des internautes, comprendre et comparer l’expérience des
visiteurs. Comment optimiser les sites Internet ?" menée par Yann BELLET, chef de service Développement - Veille économique au
Comité Régional du Tourisme de Bourgogne, Dominique GOICHON, Directeur de
DGA Conseil et de Georges MAO directeur Marketing de
crmmetrix.
J'avoue ne pas avoir pris de notes pendant ce dernier atelier qui touchait des domaines pour lesquels je dispose de compétences plus abouties que sur les autres sujets.
Pour faire simple, disons qu'à travers la présentation de la démarche entreprise par le CDT de Bourgogne les personnes présentes pouvaient avoir une introduction à ce que l'on appelle le
web analytique.
Comment, à partir de l'analyse de la fréquentation de son site et par une enquête auprès de ses visiteurs, un décisionnaire peut apporter des changement au contenu et à l'organisation de son site web pour coller au mieux aux besoins exprimés.
Le CDT de Bourgogne a mis en place cette démarche avec l'aide de DGA Conseil et de l'outil crmmetrix permettant de conduire une enquête auprès des visiteurs tout en générant des reporting poussés. A partir de ces rapports, le CDT a décidé d'apporter des changements importants sur son site portail et de créer de nouveaux sites thématiques.
Le web analytique est un sujet passionnant que j'étudie depuis plusieurs années, cet atelier aura eu l'avantage de démocratiser cette discipline et de me donner l'idée de rajouter une rubrique éponyme sur ce blog.
Cette journée ODIT France a été une vraie réussite, j'attends les prochaines et reste vigilant aux annonces de
Philippe FABRY concernant ce type d'évènement.
Après l'Etat australien du Queensland qui vous offrait un emploi d'insulaire ultraconnecté pour diffuser des infos, photos et vidéos, Montréal propose à 5 technophiles et gros consommateurs de réseaux sociaux de devenir des ambassadeurs de la Ville.
L'objectif, que ces e-agents d'accueil/chroniqueur diffusent sur les réseaux et services type Facebook, Flick'r, Twitter ou YouTube des photos, vidéos, podcasts et articles mettant en avant Montréal, sa culture, sa vie nocturne, son art de vivre, etc.
La fréquence de publication est inscrite dans le contrat et, un comble, chaque ambassadeur se verra fournir un téléphone portable pour être constamment joignable et renseigner les touristes sur place.
Cette démarche est particulièrement intéressante mais soulève plusieurs questions.
En déléguant la partie la plus importante (et sujette à de nombreux buzz) de sa communication web, Montréal prend un risque.
Soit le blogueur reste honnête dans sa démarche et présente les bons comme les mauvais côtés de Montréal (ce qui implique une liberté totale de paroles et soulève d'autres problématiques) soit il "dirige" son discours et ses productions multimédia, au risque d'être rapidement rejeté de la sphère internet et de se retrouver dans un simple rôle de faire-valoir sans grand intérêt.
Cette réflexion va être de plus en plus importante, les productions "sur commande" se multiplient au sein des supports tels que les blogs et autres services de partage de contenu et le visiteur semble avoir appris très rapidement à faire la distinction entre une production indépendante et un production "sponsorisée".
Prenons l'exemple des évaluations d'hôtels sur TripAdvisor, elles sont pris en compte par les internautes car elles sont issus de personnes qui n'ont, à priori, aucun lien avec l'objet de leur discours. Bien sûr ici l'objectif n'est pas d'évaluer les établissements ou services, mais quand un de ces ambassadeurs va rédiger un article sur une soirée vécue dans un bar de Montréal il sera tout de même difficile de lui faire confiance à 100%.
Il faut quand même reconnaitre le mérite de l'innovation à Tourisme Montréal et garder un œil sur cette initiative qui va, peut être, nous donner les clefs pour une utilisation promotionnelle, mais honnête, des blogs et réseaux sociaux sans passer par des journalistes de métier.
Cependant, j'aurais tendance à dire : "Favoriser la production de contenu par les internautes est une chose, payer des personnes pour produire et diffuser du contenu sur des canaux utilisés normalement par le grand public en est une autre".
Autant je partage complètement l'idée que la production type User Generated Content finit toujours par être favorable à une destination (si cette dernière répond à ce contenu et l'utilise à bon escient), autant je reste plus perplexe sur les effets profonds et durables de cette initiative.
En même temps, le fait d'en parler et de créer l'actualité pourrait suffire à donner à Montréal un temps de présence sur les mass médias non négligeable et à un moindre coût.
Via Technocité
